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Costo-contatto - Check list in pillole

Come ottimizzare gli investimenti nelle fiere incrementando visibilità e contatti utili?

Il mercato delle fiere è divenuto nell'litimo decennio così eterogeneo e ricco di proposte che per le aziende risulta assai difficile orientarsi ed individuare le manifestazioni rispondenti alle proprie esigenze, determinando spesso errori di valutazione e quindi esperienze poco proficue o scarsamente significative per l'impegno profuso.

Siamo sempre un po' esitanti quando si tratta di esporre in una fiera o partecipare come sponsor ad un evento. Sono soldi spesi bene? Come calcolarlo?

Spesso queste manifestazioni sono super pubblicizzate con contenuti generici che incrementano i visitatori ma sfocano le opportunità per contatti rilevanti con nuove leads e clienti. Questo significa scarsi ritorni sull'investimento e perdita di fiducia verso meccanismi che rappresentano una parte importante del nostro budget di marketing. Non sarebbe male, allora, essere in grado di valutare se una fiera ha portato sufficiente nuovo business per continuare a giustificarne i costi di partecipazione. Questa informazione ci permette di decidere come ottimizzare il budget dedicato a quest'onerosa attività. Per capire se conviene partecipare ad una fiera, bisogna verificarne il Costo-Contatto, il ritorno sull'investimento (ROI) e la tracciabilità. Ovviamente, oltre ai numeri, contano anche altri fattori, quali il mantenimento di una leadership, la creazione di reti di distribuzione, l'aggiornamento, il branding, ecc.. ma sinceramente, con i tempi che corrono conviene non sottovalutare la rilevanza del ROI e del Costo-contatto.

Come calcolare il Costo-Contatto?

Il costo-contatto di una fiera si ottiene dividendo i costi diretti e indiretti sostenuti per la realizzazione ed emissione di un atto di comunicazione (spazio espositivo, allestimento stand, strumenti di comunicazione, tempo dedicato dagli addetti, vitto e alloggio, ecc.) con il numero di contatti utili (destinatari) esposti a tale comunicazione.

Valutazione costo-contatto generico = Costo totale evento / numero visitatori totali

Valutazione costo-contatto utile = Costo totale evento / numero visitatori utili-target

Come calcolare il ROI?

Il modo migliore per tracciare il ROI è:

ROI = (Margine Lordo - Costo totale evento) / Costo totale evento

Il risultato del calcolo non sarà definitivo fino a che il ciclo di vendite attribuibili all'evento non sarà terminato. Quando avremo questo dato definitivo, potremo guardarci indietro e valutare se l'investimento è stato valido, fissando un parametro di confronto con altre attività. Fin tanto che il margine lordo è maggiore dell'investimento totale, si avrà un ROI positivo. Sarà poi altro compito determinare se il risultato è sufficiente a giustificare o no una futura partecipazione all'evento. Dopo aver determinato i costi totali, dobbiamo determinare quante leads e quante vendite sono arrivate grazie alla partecipazione. Il modo migliore è fissare immediatamente un nome convenzionale a tutte le leads generate, indipendentemente dalla loro fonte (badge, scanner, biglietti da visita, indirizzi mail raccolti, ecc.), etichettandole con il nome dell'evento all'interno del sistema di gestione dei contatti commerciali. Se questo avviene tramite l'uso di un CRM, si possono tracciare, periodicamente, le evoluzioni commerciali in base alle tags di ogni evento e, una volta chiuso il ciclo di vendita, calcolare il ROI in modo esatto per ogni attività. Anche se il ciclo di vendita ha tempi lunghi, è consigliabile condividere con il team commerciale i risultati parziali a differenti livelli della pipeline commerciale e stabilire se è valsa o no la pena partecipare. I risultati parziali, confrontati con le precedenti analisi, ci suggeriranno rapidamente la tendenza e il possibile risultato finale del nostro investimento.

Check list in pillole

Preparazione

  • Sollecitare informazioni sulla fiera all'ente organizzatore.
  • Verificare che si tratti di una fiera adeguata alle esigenze aziendali.
  • Una volta decisa la partecipazione, inviare il form di iscrizione alla manifestazione.
  • Incaricare un coordinatore interno del "Progetto Fiera".
  • Convocare una riunione con tutti i settori aziendali, informando sul "Progetto Fiera" e chiarendo quali saranno le attività, i termini di tempo, le responsabilità. L'ideale sarebbe costituire un gruppo di lavoro. Definire chi sarà presente in fiera.
  • Controllare le norme di partecipazione alla fiera.
  • Elaborare il progetto dello stand (affidandosi a società specializzate) ed attendere l'approvazione dell'organizzatore.
  • Selezionare i prodotti/campionario da portare in fiera e disporre un cronogramma di preparazione.
  • Programmare il materiale di supporto, come documentazione tecnica, "display", "poster", eccetera.
  • Prenotare alberghi e biglietti di viaggio con anticipo.
  • Definire un piano di comunicazione per attrarre un maggior numero di visitatori.
  • Inviare una comunicazione a potenziali interessati a visitare lo stand.
  • Verificare se è possibile inserirsi come relatore in eventuali conferenze, incontri che si svolgeranno nell'ambito della fiera in modo da intensificare la promozione dell'azienda

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